當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 科學的策劃之五：賣什么——消費者角度 作者：賀一濤 時間：2009-8-10 字體：[大] [中] [小]

    問題是打開成功的鑰匙，也只有在了解了企業(yè)角度及利益鏈條角度對產品的看法之后，你的腦海里才能浮現(xiàn)出有價值的問題，也才能切入到以消費者角度觀察和研究產品上來。
    例如價格、功能、款式、質量、品牌等因素，以往策劃人更多的會把這些當成相對靜態(tài)的概念，于是就什么也研究不出來，好象所有已知情況都是死的，腦子里一潭死水。價格就是賣多少錢，功能就是產品說明書的介紹，以及腦海里關于消費者使用的想象，款式、質量、品牌等等均無一例外。唯有情感依托似乎留給策劃人很大的聯(lián)想和“創(chuàng)造”空間，于是乎，絕大部分策劃人更喜歡從這個角度切入
，主觀的“創(chuàng)造“著各種概念，進而規(guī)劃其傳播方式。為什么很多人講中國策劃業(yè)總是停留在傳播層面呢？根本的原因就在這里了。
    可是如果能按照這樣的流程操作，價格、功能、款式、質量、品牌就不再是靜態(tài)的、死的因素，成為了更深入理解產品、理解消費者的契點。當然對情感依托也就有了更理性、更深層次的認知和判斷。
    這個流程就是：首先經(jīng)由客戶的介紹在腦子里形成初步的問題，也即從企業(yè)角度觀察產品，繼而帶著這些問題下市場，了解利益鏈角度對產品的認知，這里就深化前面的問題，將其更加具體和清晰，從而形成有價值的問題。這時不妨再次回到企業(yè)，與企業(yè)老板及相關主管取得更加深入的溝通，從而再次校清切入消費者視角的向度。經(jīng)過了這樣的流程，研究消費者的工作就會變得非常有價值，而不再是寫出一篇流水帳的所謂調研報告了。
    我們以價格為例，在清晰了利益鏈價值傳遞方式及速率的基礎之上，你就很清楚消費者都在為誰買單，也能很清晰的看到所謂零售價的構成與內涵。這時你的大腦可能浮現(xiàn)出類似的問題：
    1、這些買單是必要的嗎？
    2、哪些環(huán)節(jié)有可能被省去？
    3、省去的環(huán)節(jié)反之則創(chuàng)造了更大消費價值，這些價值能夠打動消費者，甚至成為企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢嗎？
    ……
    正是類似于此的思考，能夠引領策劃人的思維切入消費者角度觀察和研究產品。道理
    很簡單，大家都喜歡說站在消費者立場制定各類營銷策略，那么首先就要對整個營銷環(huán)節(jié)建立清晰的認識，雖然這里面很多東西是消費者不知道的。但并不意味著這些是可以省去的環(huán)節(jié)，恰恰相反，真正的為消費者考慮，正是站在消費者立場上構建營銷的各個環(huán)節(jié)。
    功能、款式、質量、品牌、情感依托是做策劃、做營銷經(jīng)常被提及的詞。但要注意的是，這些詞統(tǒng)統(tǒng)是主觀的，都是站在商家立場上對某項特定概念的命名。透過這個命名，我們看到的只是相對固態(tài)的東西，而往往我們也只是運用這些相對固態(tài)的東西來認識和理解產品，于是就會發(fā)現(xiàn)，只需要一張說明書就把產品包羅萬有了。
    當真正站在消費者立場上的時候才會發(fā)現(xiàn)，這些名稱的背后分別代表著多種不同的概念。例如某果蔬清潔劑的功能是去污、清除農藥殘留、殺菌，而在消費者看來，則是能讓孩子吃到更安全的水果。
    消費者看待任何一個產品相關因素都是生活化的，深入消費者生活型態(tài)中進行研究，才能得出對產品正確的認知。當然前提是，你要清楚消費者得到的是什么。
    


賀一濤，一個西北策劃人，一個質樸而執(zhí)拗的策劃人，一個奮斗了13年依然飽含理想和激情的策劃人，一個視傳播策略型策劃為已任的策劃人，一個熱愛策劃業(yè)的策劃人，一個簡簡單單的策劃人。愿結交天下朋友 手 機：13319213838 小 靈 通：029—81025220 QQ：807680413 電子郵箱：hyt-12345@163.com